Принципы Эффективного Копирайтинга

Многие агентства часто упускают из вида такую вещь как копирайтинг. На самом деле нам всем следовало бы обратить на него внимание, если мы хотим чего-то достичь в бизнесе.

Цель обычного текста - информировать и развлекать. Цель копирайтинга, а, в идеале, и сайта в целом - заставить людей действовать: покупать, регистрироваться или что-то в этом роде. Наём профессионального копирайтера может влететь в копеечку, что может послужить фактором для начала обучения этому самому.

“Мне не надо учиться копирайтингу, я пишу то, что слышу”.

Думаете не нужно учиться копирайтингу? Дэвид Огилви, отец современной рекламы, говорит об этом в своей книге “Огилви о рекламе”. Один из его копирайтеров сказал как-то, что ему не нужно читать литературу о рекламе, он предпочитает полагаться на собственную интуицию. Огилви спросил его: “Допустим, тебе предстоит операция по удалению желчного пузыря, ты выберешь хирурга, который читал литературу об этом или того, кто полагается на интуицию?”.
Что отличает профессионала от любителя, так это знания. Вы напишите текст лучше, если знаете, как это правильно сделать.

Процесс написания отличного текста

Всё становится проще, если делать это правильно. Если у вас подход а-ля “Просто надо быть убедительным”, вы автоматически настраиваете себя на неудачу.
Вам даже не нужно быть “тру писателем”, чтобы сделать отличный текст, вам нужен правильный подход и пара проверенных приёмов для копирайтинга.
Лучшие приёмы просты, как пять копеек.
Здесь мы представим вам шесть шагов к эффективному копирайтингу:

1. Исследование: клиента, продукции и конкуренции.
2. Структура и ориентиры.
3. Текст проекта.
4. Преобразование.
5. Пересмотр и редакция.
6. Тестирование.

А теперь перейдём к деталям:

1. Исследование.

Часто является самой трудной частью копирайтинга.
“У вас нет ни малейшего шанса сделать хорошую рекламу, пока не займётесь подготовкой. Это всегда крайне утомительно, но иного выхода просто нет”, - Дэвид Огилви
Дэвиду была поставлена задача делать копирайтинг для объявления Роллс Ройс. Ему потребовалось три недели, чтобы сделать заголовок и текст. Говоря о рекламе, он подразумевает то, что именно вы должны учитывать при копирайтинге.

Вы должны понять, почему люди покупают товар, как они это делают, зачем используют, что он вообще значит для них. Если не поймёте, то и не напишете то, чего от вас ждут. Если вы пишете для своего бизнеса, дело пойдет гораздо быстрее, если, конечно, вы в курсе функционала продукта и конкуренции.

Определите конкуренцию

Вы должны знать прямых конкурентов, как они презентуют товар, и как представляют свою деятельность. Если вы не продаёте что-то уникальное, вы продаёте не столько для себя, сколько для конкурента. Быть “как другие”, а не “лучшим из…” – заранее проигрышная тактика.
Нейромаркетинговые исследования говорят нам, что умение различить наши потребности - это ключ к власти над ситуацией. Все схожие стороны с бизнесом конкурента должны отличаться от оных и работать на ваш продукт.

Выметайтесь из офиса

Ответы кроются за пределами офиса, и не ждите момента просветления на мозговых штурмах (работа в одиночку куда более эффективна). Нужно узнавать мнение потребителей. Не теряйте времени, общаясь не с теми людьми, вы должны общаться с потенциальными клиентами.
Узнайте, что они думают о вашем продукте, как о нём говорят, что для них важно, какие акции бы им понравились. Зацепите 10-20 клиентов (которые ещё помнят впечатление от покупки) и опросите их (желательно используя диктофон):

• Кто вы? Чем занимаетесь? (профиль клиента)
• Как вам помогает наш продукт? (помогает понять, как они его используют, выставляет ваш продукт в лучшем свете)
• Какие параметры вы чаще всего используете, почему они важны для вас? (помогает понять, что важнее для клиента)
• Что заставило вас выбрать именно его? (ваше ключевое преимущество)
• Что заставило вас сомневаться перед покупкой? (то на что нужно обратить внимание)
• Какие альтернативные варианты у вас были? (обозначит ваших конкурентов)
• Были ли вопросы на которые вы не нашли ответа? (важная информация)
• Что бы вам помогло определиться с выбором быстрее? (тоже важная информация)
• Какими словами вы бы описали наш продукт, чтобы порекомендовать его кому-нибудь? (ключевые слова для описания продукта)

Обратите внимание на все используемые ими определения ваше описание продукта должно затронуть мысли клиента. Фишка в том, чтобы описывать продукт теми словами, которые уже у клиента на уме - это привлечёт его внимание.

2. План и ориентиры

Следующим шагом нарисуем план. Ориентиры - это метки, которые помогают формировать контент. 
Написание плана обычно занимает несколько минут и обеспечивает вас ориентирами до самого конца проекта. Это позволяет закончить работу быстрее и оправдывает себя в полной мере.
Структура плана будет зависеть от того, о чём вы вообще пишете. Здесь рассмотрим несколько шаблонов, которые я использую долгие годы. Можете тоже ими пользоваться.

Текст Главной

Текст главной страницы во многом зависит от особенностей вашего бизнеса. Текст для маникюрного салона будет отличаться от текста интернет магазина, также как магазин мобильных приложений от хостинговой компании. Так что, практически невозможно показать вам какой именно шаблон плана вам понадобится. 
Что нам нужно, так это полезное предложение. Каждой главной странице оно нужно. 
Полезным предложением является обещание о том, что продукт пригодится. Это должно стать основной причиной покупки именно у вас. Обычно это текст с изображением или видео.
Единой формулы быть не может, но вам может быть полезна эта схема:

Заголовок:
польза от продукта (в одном коротком предложении). Можно упомянуть продукт и/или заказчика.
Приманка:
Подзаголовок или параграф из трёх-четырёх предложений: конкретное описание того, что предлагает продукт.
Импульсные аргументы:
Опишите главные преимущества.

План текста страницы

Страница продукта это место, где вы продаёте его, и где пользователь принимает решение действовать (добавить в корзину, зарегистрировать, внести пожертвование и т.д.).

1. Имя продукта.
2. Ценность предложения: что это за продукт и каковы его конечные преимущества?
3. Точное и понятное описание функций продукта и почему он хорош (особенности).
4. Какие задачи он решает. Описание задач.
5. Состав продукта (составные части, документация, диски и т.п.)
6. Технические характеристики: параметры, что я получу, и как это работает?
7. Работа над возражениями. Сделайте список возможных сомнений клиента и ответьте на них.
8. Бонусы (что клиент получит сверх заказа).
9. Возвратные гарантии (политика и технология возврата).
10. Цена.
11. Призыв к действию (купить, добавить, заплатить).
12. Что делать после оплаты?

Теперь у вас есть каркас. Следующим шагом опишите параметры вашего продукта.

3. Текст проекта

Начните заполнять шаблон, описанный выше и помните о следующих моментах:

Избегайте жаргонных выражений

Цель текста - налаживание контакта с читателем, побуждение его к действию.
“Человеческие отношения завязаны на общении. Исключите бизнес жаргон. Простота - залог правдивости и красоты. Усложнять, иногда значит скрывать истину” - Елена Рубинштайн.

Использование сложных, красивых оборотов не делает вас умнее или лучше в чьих-то глазах - это только отталкивает людей. Пишите так, как будто действительно разговариваете с человеком. Если вы не используете фразу в реальном разговоре, не используйте её вообще. Так же избегайте бессмысленных фраз. Что означает “по требованию маркетинга программного обеспечения”, “интегрированные решения” или “гибкая платформа”? Или бесполезные фразы типа “давайте сменим значение Х”, “превосходя ожидания клиентов” - прекратите этот бред. Эти фразы давно потеряли всякий смысл, и вы только теряете драгоценное внимание. Как поступить? Говорите конкретнее.

Говорите конкретнее.

“Четкие и конкретные линии задач лучше конвертируются.”
- Боб Кимпер, старший доктор наук MECLABS.

Хотя в этом случае Боб говорил о линиях задач, этот принцип распространяется на копирайтинг. Конкретные изречения правдоподобны, привлекательны и убедительны. Не лейте воду, пишите конкретнее.

“У нас лучший кофе в мире” или “Наша марка получает звание лучшего кофе в мире в Ассоциации Особого Кофе Гильдии Америки третий год подряд” Что из этого более правдоподобно?

Пишите О НИХ.

У нашего мозга есть три слоя и самая старшая его часть - старый мозг - отвечает за принятие решений.
“Старый мозг” был у человека и его предшественников в течение 450-ти миллионов лет. Так что часть мозга ответственная за решения, в основном связана с выживанием.

Если вы пишете текст о себе (о своём продукте или компании), а не проспект (его проблемы, его жизнь) - вы провалитесь. Пишите о них. Многие компании начинали со слов “Наша компания была открыта...”, “Мы предлагаем...” или что-то совсем бесполезное типа “Добро пожаловать на сайт”.
Вместо того чтобы говорить “Мы специализируемся на обучении собак”, напишите “Выучите собаку за 2 недели” - сдвиньте фокус с себя на выгодные стороны предложения. Люди заботятся о себе, а не о вас и о том, как им может помочь ваш сайт.

Сколько информации я должен предоставлять?

Тесты показали, что 79% людей не читают, а просто листают. Как бы то ни было, 16% читают всё.

Эти 16% - ваша целевая аудитория. Если люди не заинтересованы в том, что вы продаёте, неважно длинным будет текст или коротким. Если заинтересованы, вы должны предоставить им столько информации, сколько можете.

Полнота информации в тексте является хорошим залогом продаж. Исследование IDC показало, что причина 50% незавершённых сделок - недостаток информации. Клиенты всегда могут пролистать лишнее и нажать “Купить”, если они получили достаточно информации. Но если они прочитали всё и не нашли то, что их интересует - у вас проблемы.

Поэтому всегда нужно стремиться рассказать о продукте всё, что возможно. Если вы лично не можете присутствовать, чтобы ответить на вопросы, пускай это делает текстовая информация.

Всё в куче или пара кликов до цели?

Длинные тексты работают замечательно, но не обязательно предоставлять всю информацию на одной странице. Вполне нормально разбивать на несколько слоёв, страниц и делать ссылку на них.

Например, Amazon часто прячет полное техническое описание за ссылку, т.к. это представляет интерес только для технически продвинутых клиентов.
Важный момент заключается в том, чтобы вся информация, необходимая для принятия решения, находилась на одной странице. Не заставляйте людей читать то, что, как вам кажется, им нужно знать (возможности, преимущества, цены конкурентов и т.п.).

Где, когда и нужно ли вообще показывать цену?

Некоторые считают, что цена отталкивает людей и её следует спрятать подальше. Иногда это так, а иногда нет.
Приведём пример:

1. Люди всегда хотят знать, сколько стоит вещь.
2. Если не публиковать цену, ваши конкуренты просто процитируют ваше предложение с ценой и заберут клиентов. Цена должна быть всегда легкодоступной.

Однако в случае если товар дорогой, следует сначала описать его сильные стороны, а затем указать цену.

Рассмотрим пример на медной вазе. Цена: $990.
Кажется дорогой. Но что, если бы я знал, что дизайн вазы от Энди Уорхолла, а предыдущим владельцем был Курт Кобейн? Если я знаю кто эти люди, уважаю их, это всё меняет.
Так что сначала ценность, а потом цена.
Если ваша цена низка, вы можете захотеть рассказать об этом. Если цена высока, то пускай текст убеждает совершить покупку. Предоставление информации о цене так же стимулирует покупателя и ценность бренда вашего продукта.

4. Импульс преобразования

Итак у вас есть готовый контент. Пришло время задать ему импульс преобразования. Цель текста веб сайта превратить посетителя в покупателя (абонента и т.п.). Есть определённые вещи, которые мы можем сделать для улучшения коэффициента конверсии (процента посетителей, побуждённых к действию) текста.
Используем три инструмента, чтобы текст работал лучше:

• Структуры преобразования.
• Наука убеждения.
• Исследования нейромаркетинга.

Структуры преобразования и зачем они нужны.

Структуры преобразования - структурный подход для повышения коэффициента конверсии. Наиболее популярные из них были доработаны и оправдали себя, повышая продажи.
В то время как преобразование структуры относится к сайту в целом, оно так же может быть использовано в качестве базы для улучшения продаж текстов.
Существует множество конверсионных каркасов, давайте используем один из них как пример:

С=4m+3v+2(i-f) - 2a

Это не урок физики, а формула конверсии, разработанная маркетинговыми исследователями. 
Расшифровка:
C = вероятность конверсии
m = мотивация клиента (когда)
v = ясность ценности предложения (почему)
i = стимул принять решение
f = взаимодействие элементов процесса
a = готовность принимать решение
Получаем: вероятность конверсии зависит от совпадения между предложением и мотивацией посетителей + ясности ценности предложения + готовности принять решение. Цифры будут означать степень важности элемента формулы.
Как применить это к тексту:

• Является ли ваше предложение понятным и легко читаемым? Все ли поймут что вы предлагаете и зачем им это нужно?
• Просмотрите свой и текст и выясните, возможно ли сделать его понятнее и проще.
• Работайте над ценностью предложения: не перечисляйте особенности, превратите их в преимущества.
• Упростите процесс покупки (действия) настолько, насколько это вообще возможно, избегайте лишних шагов.
• Добавьте небольшую сноску: объясните, зачем нужны дополнительные данные и чем это может помочь.
• Составьте список возможных вопросов, сомнений, возражений, которые могут возникнуть в процессе принятия решения о покупке. Ответьте на них.
• Обеспечивайте информацией полностью: что происходит после покупки, чего ожидать, как происходит доставка, каковы сроки.
• Опишите ситуации риска: каковы гарантии, что произойдёт, если товар не подойдёт или просто не понравится и т.д.

Наука убеждения

Убеждение было полностью исследовано мистером Циальдини, крупнейшим авторитетом в этой области. Его книги являются бестселлерами и определённо относятся к разряду “маст хэв” для маркетологов и копирайтеров в течение многих лет.
В своём исследовании Циальдини руководствуется шестью научными принципами убеждения, которые помогут вам добиться большей эффективности от себя и людей, с которыми вы контактируете. В случае если вы с ними не знакомы, вот они:

Принцип 1: Взаимность
Люди чувствуют себя обязанными тем, кто им что-то дал.
Как это использовать: научите человека чему-то в своём тексте, раздавайте бесплатные вещи, а ещё лучше - повышайте ценность предложения ещё до того, как продать что-либо.

Принцип 2: Личная привязанность
Мы предпочитаем говорить “Да”, тем, кто нам нравится.
Как это использовать: пишите, разговаривайте с людьми на равных, контактируйте с читателем, делитесь своим опытом. Ведите блог. Будьте приветливым и дружелюбным.

Принцип 3: Доказательства социума
Люди решают что подходит для них, опираясь на чужой опыт.
Как это использовать: укажите на то, сколько людей уже пользуются вашим продуктом. Оперируйте цифрами и отзывами, ссылайтесь на статьи и заметки о вас.

Принцип 4: Авторитет
Люди полагаются на тех, кто знает, как поступить, какие решения принимать и как реагировать.
Как это использовать: демонстрируйте свой опыт. Ссылайтесь на резюме и достижения. Достигните авторитета и гласности в своей нише и оперируйте ими.

Принцип 5: Последовательность
Когда мы решаем занять определённую позицию, мы сталкиваемся со множеством личностных и иных препятствий и ведём себя в соответствии с ними. 
Как это использовать: Начните с малого и двигайтесь дальше. Продайте что-то небольшое, даже если не заработаете с этого денег. Теперь люди уже ощущают себя вашими клиентами и вернутся за большими покупками.

Принцип 6: Дефицит
Возможности кажутся более привлекательными, когда они наименее доступны.
Как это использовать: используйте ограниченное время заказов или скидок. Ограничивайте доступ к вашему продукту. Воспроизводите эксклюзивность.

Чему учит нас нейромаркетинг

Исследования в области нейромаркетинга  открывают нам интересные факты о нашем мозге.

Обычно мы стараемся говорить с “новым, изощрённым” мозгом, но это ошибка. Решения принимает “старый”, на него и нужно ориентироваться. Вот формула, с помощью которой мы его побеждаем:
Возможность продажи = сомнения x возражения x влияние x (старый мозг)^3

1. Прежде всего необходимо определить влияние факторов сомнения и незнания продукта, прежде чем приступить к продаже.
2. Далее вы должны привести убедительные доказательства для снятия возражений. Старый мозг устойчив к инновациям, поэтому доказательства должны быть вескими. Сильнейшим доказательством является то, которое снимет сильнейшие сомнения.
3. Укажите материальные перспективы, данные для сравнения, тематические исследования. Чтобы достучаться до “старого мозга” необходимо начать с захвата - того, что действительно привлечёт внимание. Продаёте огнетушители - начните с описания пожара.Второе - старый мозг воспринимает изображения. Используйте иллюстрации, чтобы донести мысль. Лучшие примеры это “До и после”, “Сначала и потом”.

А теперь примените это к своему тексту.

5. Пересматривайте и изменяйте

Закончили с импульсом преобразования? Теперь выспитесь и посмотрите на текст с утра.

Свежий взгляд поможет определить несоответствия, отсутствующую информацию, исправить опечатки, поменять местами блоки (орфографические ошибки могут стоить клиентов).

Перед публикацией отправьте текст паре людей, которые оценят его и дадут отклик. Спросите, ответили ли вы на все вопросы, которые возникли в процессе. Есть ли моменты, которые вы слишком усложнили? Что может заставить их верить вам ещё больше?
После завершения редактирования отправляйте текст на сайт.

6. Тест

Существует хороший способ предсказания эффективности текста. Иногда коэффициент конверсии может увеличиться в течение короткого времени. Иногда оказывается абсолютно безнадёжным.

Может быть из-за слабого предложения, может причина в заголовке. Нельзя сказать точно. Единственный способ узнать - это проверить.
Не верьте копирайтеру, который говорит, что у него получается убойный текст с первого раза. Такого не бывает.

Наиболее распространённые проблемы:

• Предложение оставляет желать лучшего.
• Предложение не соответствует потребностям аудитории.
• Заголовок не эффективен.
• Не ясны выгоды потребителя.

Начните сначала и работайте над слабыми местами.

Заключение

Хороший текст это навык, которым нужно обладать наравне с остальными. Используйте схему и советы. Стивен Кинг говорил, что если хочешь быть хорошим писателем нужно много читать и писать. Мы считаем, что это применимо к нашему вопросу.
Лучший текст не тот, который использует множество методов убеждения и манипуляций разумом, а тот, который предоставляет полную информацию о продукте, его преимуществах и даёт ясно увидеть все его выгоды для потребителя.

Текст: Peep Laja
Переведено: Redsoft